Aux États-Unis, quelques jours, une glace au goût du «lait maternel» a été lancée à la vente, une initiative qui a suscité des clameurs, de la curiosité et même un dégoût. Il s'agit d'un produit offert à New York par la chaîne artisanale Oddfellow en collaboration avec la marque pour la petite enfance de Frida, à l'occasion du Mois national de la sensibilisation à l'allaitement. Pendant quelques jours, la crème glacée a été offerte gratuitement dans le magasin Dumbo, à Brooklyn, puis a mis sur le marché en ligne avec des expéditions à travers le pays.
Il faut clairement précisé que dans le pot, il n'y a pas de lait maternel: la recette est basée sur un mélange classique de lait de vache, de crème, de sucre et de jaunes, aromatisé avec du miel et du caramel salé pour évoquer la douceur du lait maternel, auquel a été ajouté le colonie liposomale de bœuf, un premier ingrédient connu dans le secteur des suppléments, présenté ici comme l'élément « inspiré » à l'élément post-post-art.
La liste des ingrédients, disponibles dans les communiqués de presse officielles, comprend des produits laitiers, des sucres, des épaissistes et des colorants tels que le FD&C Yellow 5, utilisé pour simuler la nuance jaunâtre typique du colostrum humain.
L'opération a été conçue pour susciter l'attention grâce à l'utilisation d'un tabou de nourriture: l'idée d'associer la crème glacée au lait maternel, un liquide corporel qui, dans notre culture, reste confiné à la sphère de l'intimité et des soins.
C'est le marketing étudié sur la « zone grise », qui le joue entre le dégoût et le choc sans vraiment aller au-delà de la limite hygiénique et légale d'utiliser le lait maternel. La stratégie a fonctionné: les médias américains et internationaux ont relancé les nouvelles, des services de télévision aux magazines populaires, et devant la boutique de Brooklyn que Tails of Curious s'est formé prêt à être photographié tout en goûtant le produit.
Ce n'est pas une expérience complètement nouvelle: en 2011 à Londres, le magasin de glaces glaciaires a vraiment mis une glace préparée avec un lait maternel donné, baptisé de manière provocante « Baby Gaga ». Là, le scandale était plein, avec des enlèvements temporaires par les autorités sanitaires, des débats enflammés, des controverses éthiques et juridiques, et un coup conditionnel ultérieur.
L'épisode américain, qui est limité à un goût « inspiré », évite des conséquences similaires mais vise le même effet médiatique. Du point de vue de la sécurité alimentaire, le colostrum de boeuf est déjà utilisé dans les suppléments et les aliments fonctionnels avec des récompenses GRAS aux États-Unis, c'est-à-dire « généralement reconnue », même sans approbation spécifique de la FDA. Dans ce cas, il est donc légalement utilisable, mais la patine saine que l'entreprise voulait donner aux risques du produit glisser dans le paradoxe, car c'est toujours un sucré hypercalorique.
Le vrai nœud reste la communication: appeler une crème glacée « lait maternel » signifie délibérément jouer avec un tabou, transformer un acte naturel et intime, comme l'allaitement maternel en un fétiche gastronomique, traversant le sacré en profane, transformant la nourriture du nouveau-né en gadget de réseau social. Il n'est pas surprenant que de nombreux consommateurs aient réagi avec des amortissements de dégoût ou d'ironie scandalisée, tandis que d'autres l'ont essayé avec curiosité, la décrivant comme « une saveur de céréales immergée dans du lait chaud ».
Le succès de la campagne de communication est incontestable, mais laisse des questions éthiques ouvertes ouvertes: est-il juste de banaliser une expérience aussi délicate que la maternité au nom d'un marketing extrême?
Cela n'aurait-il pas été plus cohérent s'il avait vraiment l'intention de célébrer l'allaitement maternel, de soutenir des initiatives en béton telles que les banques de lait maternel pour des bébés prématurés ou des campagnes d'information correctes sur les avantages et les difficultés de l'allaitement maternel?
La réponse, évidemment, est que la priorité n'était pas la célébration mais la visibilité. La crème glacée au lait maternel so-appelée est, en fin de compte, un gadget publicitaire astucieux: il ne contient pas de lait maternel, il n'apporte pas des avantages extraordinaires, il n'a rien de révolutionnaire d'un point de vue nutritionnel.
C'est plutôt un dessert emballé pour surmonter la vague du scandale doux, pour faire parler des gens de lui-même, pour transformer le dégoût en visibilité et en ventes. Et si le public y tombe, entre les selfies et les critiques virales, tant mieux pour ceux qui l'ont inventé.
Cependant, un arrière-goût amer demeure: le sentiment d'avoir été témoin d'un hommage à la maternité, ainsi qu'à
Sa commodification extrême, à son déguisement dans le spectacle commercial, où ce qui devrait rester naturel, intime et respecté devient plutôt un simple appareil publicitaire qui n'a rien de Dolce.
