Mode et publicité en Italie 1950-2000. L'exposition à la Magnani-Rocca Foundation of Traversetolo / Parma-Carlo Franza's Blog

« Tu n'auras pas d'autre style de moi. » Ce pourrait être un symbole de phrase d'un mannequin des années 90, ceux lancés par le génie visionnaire de Gianni Versace. Un concept qui identifie les cinquante années qui ont changé la société italienne et se réfère au slogan scandaleux «Vous n'aurez pas d'autre jean Ultime de moi 'qui a accompagné la photo d'Oliviero Toscani pour les jeans de Jésus.

Precisely to the evolution of advertising promotion in Italy in the fashion sector during the second half of the twentieth century, from 13 September to 14 December 2025, the new exhibition of the Magnani-Rocca Rocca Foundation-the famous Villa dei Masterpali di Mamiano di Traversetolo, near Parma-set up in the lounges contiguous to those who permanently hosted capital works by Tiziano, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, est dédié. Renoir, Monet, Cézanne, Morandi et bien d'autres.

Plus de trois cents œuvres – y compris des affiches, des magazines, des publicités, des photographies, du cinéma, des vidéos, des gadgets publicitaires et même des figurines légendaires Fiorucci – sur un chemin non publié qui traverse un demi-siècle de transformations de l'imagination collective, avec un regard philologique et poétique sur l'histoire de la mode et de sa communication. Le cinéma et la télévision deviennent son miroir, avec des publicités qui sont entrées dans le mythe collectif.

De 1950 à 2000, le style italien se lance dans le monde. Armani, Benetton, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Fendi, Fiorucci, Gianfranco Ferré, Guarnera, Gucci, Marina Rinaldi, Max Mara, Moschino, Salvatore Ferragamo, Valentino, Versace, Coveri, Zegna, Walter Albini sont les protagonistes des années.

The shots of the great masters of fashion photography – Giampaolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi, Maria Vittoria Backhaus – and the illustrations of René Gruau, Sepo, Erberto Carboni, Franco Grignani, Guido Crepax, Antonio Lopez, Lora Lamm, in addition to the very particular and destabilizing work of Oliviero Toscani, retournez une esthétique qui est ensemble histoire publicitaire et portrait d'une époque.

La mode est confirmée comme une puissante machine de communication et est de plus en plus définie comme un langage corporel et des performances. L'exposition raconte comment la mode et la publicité, ensemble, ont pu traverser les changements économiques, sociaux et culturels de notre pays pour générer les mythes, les stéréotypes, la créativité, les désirs.

L'Italie entre timidement dans le deuxième post-guerre timidement, observant le dynamisme publicitaire américain mais restant ancré dans un système artisanal: graphistes, illustrateurs, affiches. Le développement est ralenti par un système de médias rigide et pédagogique: Carrouselavec ses règles et sa censure, retarde la comparaison avec International Avant-Garde. Mais précisément, cette lenteur renforce une forme de « publicité italienne », un goût visuel et narratif qui combine la mémoire, l'ironie et l'affabulation.

Le vrai tournant est livré avec des téléviseurs privés, la couleur à la télévision, la désintégration des modèles uniques: la publicité devient un langage pop, puissant et invasif. C'est une nouvelle forme d'art visuel et façonne son laboratoire le plus dynamique. Une section importante de l'exposition est dédiée précisément à la vision de certaines des publicités télévisées les plus emblématiques de ces années, a rejoint l'imagination collective.

Les années 80 et 90 marquent le sommet et voient le succès mondial incontesté de la marque « Made in Italie ». La mode italienne cesse d'être uniquement industrielle et communique des histoires, des personnages, des expériences en créant un nouvel imaginaire.

The Collaborations – National Museum Salce Di Treviso Collection, Study Center and Communication Archive (CSAC) de l'Université de Parme, Collection civique des imprimés «  Achille Bertarelli '' – Castello Sforzesco of the Municipality of Milan, Alessandro Bellenda Collection – Galleria L'Amage Di Alassio (Sv), Mirko Morini – Tortona-Tortona4arte of Milan, et Sv), Mirko Morini – Tortona-Tortona4arte of Milan Manifesti, Giuseppe Moraglia – L'afficherie à L'Aquila, Marco Cicolini. – Bibliothèque d'antiquités Piedmontese de Turin, ainsi que des archives d'entreprise et d'importantes collections privées. Tout au long du film partie le L'exposition utilise la contribution des archives audiovisuelles générales de la publicité italienne et la contribution personnelle de son fondateur et directeur, l'historien de la publicité Emmanuel Grossi.

Les archives historiques de Barilla fournissent un caroselli spectaculaire avec Mina (1965-1970) avec les vêtements conçus par Piero Gherardi, costumier de Fellini et par d'autres célèbres Couaturier.

L'exposition et le catalogue – l'exposition édité, en tant que chapitre précédent dédié à la période 1850-1950, par Dario Cimorelli, éditeur et experte en communication, Eugenia Paulinelli, professeur ordinaire et fondateur de l'École de spécialisation de « Fashion Studies » au Graduate Center et de la Queens College of the City University à New York, à Stefano Roffi, au Magani-Rocca Catalogue publié par Dario Cimorelli Editore, où, en plus de la reproduction de toutes les œuvres exposées, Eugenia Paulinelli, Silvia Casagrande, Vanessa Gavioli, Emmanuel Grossi, Chiara Pump, Emanuela Scarpellini sont publiées.

La Fondation Magnani-Rocca abrite l'une des collections d'art les plus importantes d'origine privée au monde. La villa des chefs-d'œuvre, qui abrite la fondation de Mamiano di Traversetolo, présente les œuvres qui appartenaient à Luigi Magnani, avec des auteurs tels que Monet, Renoir, Cézanne, Goya, Tiziano, Dürer, De Chirico, Rubens, Van Dyck, Tippo Lippi, CARPACCIO, Collection la plus importante de travaux par Morandi. Immergé dans la campagne de Parme, la villa conserve le charme intemporel des illustres invités qui y ont assisté, avec son mobilier néoclassique et empire, entouré du parc romantique, un grand jardin anglais avec des plantes Des arbres exotiques, monumentaux et de splendides paons blancs et colorés. Le parc historique a récemment été restauré grâce aux fonds du PNRR. C'est un unicum pour sa stratification exceptionnelle: peu d'endroits en Italie peuvent Bénération d'un témoignage tout aussi complet de l'évolution de l'art du jardin. Trois visions du paysage sont harmonieusement coexistes dans le parc: le jardin formel du dix-neuvième siècle recherché en 1819 par le général Filippo Paulucci delle Roncole, le parc anglais romantique créé par Marianna Panciatichi entre 1850 et 1860, et le jardin italien conçu par Luigi Magnani dans les années 1960. Pour compléter cette synthèse vivante de trois siècles de paysage, un jardin contemporain inspiré du «nouveau mouvement pérénial», qui réinterprète la relation entre la nature, l'esthétique et la culture dans une clé écologique et sensible.

Carlo Franza